营销审计的审计作用

1. 营销审计的审计作用

1、营销审计的作用有： （1）促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。（2）制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。（1）在外部营销环境方面，中国的对外开放尤其是加入WTO，使中国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。中国国内改革尤其是经济体制改革，使中国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使中国企业特别是中国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具－－营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。（2）在企业内部，中国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。（3）中国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对中国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。

2. 审计营销和营销审计有什么区别??

营销审计(marketing audit)，又叫“营销稽核”、“营销审核”，是对公司环境、目标、战略和行动的综合的、系统的、独立的和周期性的考察,以确定问题和机遇。财务审计和营销审计对象的区别财务审计的对象包括两个方面：一方面是被审计单位的财务收支及其有关的经济活动。

营销审计通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。
财务审计和营销审计的区别
财务审计和营销审计对象的区别财务审计的对象包括两个方面：一方面是被审计单位的财务收支及其有关的经济活动。
无论是详细审计阶段、资产负债表阶段还是会计报表阶段、效益审计阶段;无论是政府审计，还是民间审计、内部审计，都是以被审计单位的财务收支及其有关的经济活动作为审计对象，对其合法性、合规性和效益性进行审查，以便对承担的受托经济责任是否认真履行进行鉴证。
另一方面是记载和反映这些经济活动的会计报表及相关资料。
既有会计资料，如会计报表，财务预测，也有其它资料，如经济合同、决策方案。
既有传统资料，如会计凭证、管理当局声明书，也有现代资料，如电子计算机上的会计资料。
营销审计的对象在菲利普?;科特勒教授的市场营销的定义中已有了明确的叙述“一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动，简单的说就是一个企业的营销活动，主要包括营销环境、营销战略、营销绩效和营销功能等。
营销环境审计主要研究影响企业宏观环境和微观环境的因素;营销战略审计主要是对企业制定的营销战略方针进行评价和修改。
营销绩效审计主要从营销效果、营销效率和营销效益三方面进行考核。
营销功能审计主要是对产品、价格、分销和销售队伍等进行审计。
财务审计和营销特征的区别财务审计具有事后性和强制性。
财务审计具有事后性是因为它所审计的对象，都是已经发生的经济活动或根据已经发生的经济编制的会计报表和相关资料。

环球青藤友情提示:以上就是[ 审计营销和营销审计有什么区别?? ]问题的解答,希望能够帮助到大家！

3. 营销审计的审计内容

由于开展营销审计应体现全面性和系统性原则，所以营销审计包括的内容非常广。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。1、营销环境审计营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。2、营销战略审计主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，完成资源预算是否充分等。3、营销组织审计主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。4、营销系统审计评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。5、营销效率审计主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。6、营销职能审计是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

4. 市场营销审计的特性

 全面性市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。仅仅审计出现问题之处，可能会发生误导，看不到真实的问题和原因。全面的营销审计才能有效地找到公司营销的真实问题与原因系统性营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。独立性营销审计可以通过6种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言，最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。定期性市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。问题之所以发生往往是在顺利的时候没有进行审计。

5. 市场营销审计的内容

(1)宏观环境审计。宏观环境审计包括人口统计，如人口环境的发展变化对公司带来的机会和威胁，公司应当采取的行动；经济因素统计，如顾客的收入、储蓄、信贷和产品的价格方面有哪些变化将影响公司，公司可采取哪些行动；生态因素审计，如公司所需要的资源和能源的成本和获利性的前景如何，公司在环保方面发挥过什么作用；技术因素审计，产品技术发生过哪些主要变化，公司在这些技术领域的地位如何，有何产品会替代本公司产品；政治因素审计，哪些政治和法律因素会影响公司的营销战略与策略，公司采取何种对策；文化环境审计，消费者的生活方式和价值观发生了哪些变化，对本公司发生何种影响。(2)任务环境审计。包括市场因素审计，如市场规模、成本、地理分销和盈利状况，细分市场的识别和确定；顾客因素审计，顾客和潜在顾客对本公司和竞争者的产品质量、服务、销售队伍、价格、声誉等怎样评价，不同的顾客群体如何作出购买决策；竞争者审计，如竞争者的目标、战略与策略、优势与劣势、规模和市场占有率等，哪些趋势将影响未来的竞争和替代品；经销商审计，如应当选择哪些分销渠道接近顾客，各种渠道的效率和成长潜力如何；供应商审计，原材料的可获得性如何，供应商的销售模式有哪些变化；辅助机构审计，如运输的成本与可获得性，仓储的成本和可获利性，财务资源的成本和可获利性，广告代理和营销研究公司的效率等

6. 营销审计的介绍

营销审计(marketing audit)又叫“营销稽核”、“营销审核”。它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。

7. 营销审计的审计方法

营销审计的技术方法有很多：有面向数据的审计方法，有面向制度的审计方法，有抽样法，有详查法，有观察法，有审阅法，有查询法，有比较法，有分析法等。不同的营销审计项目可能用不同的审计技术方法。上述很多方法在财务审计中经常要用到，相当多的人对这些方法也比较熟悉。在此，着重分析营销审计常用的二种方法：关键指标数值评价法，问题清单法。 1、关键指标数值评价法。关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体*作是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选项的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。对于哪些指标应作为市场营销活动及其绩效的关键指标可能争议较大，应根据不同的营销审计项目作适当的调整。建立营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强。现行评价体系没用传统的主观确定权重的方法，客观性较弱。对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中，通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。2、问题清单法。对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较简捷和有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为两种：一种是封闭式问题评价法，另一种是开放式问题评价法。（1）封闭式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题都列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值，营销审计人员对每个问题做出好、中、差三种状态的答案，给好的状态赋值2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值；把各个分值相加，营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给一个综合性的评价。封闭式问题评价法的意义在于，营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答进行对号入座，根据不同的得分情况作出不同的关于营销活动水平的评价。当然，要使评价作得中肯、深刻，营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销优势和不足。（2）开放式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计的项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效的技术方法。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，由审计人员或被审计企业自我回答这些问题。开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题的思考，从而了解企业外部环境的变化，企业内部营销资源条件的变化，不断地发现市场营销活动中存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终通过解决问题、利用机会，改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。采用封闭式问题评价法方便了当事人的回答，效率较高，回答内容较为规范和易于统计分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦备选答案设计不好，将影响研究结论。开放式问题评价法对问题的回答比较开放，可以激发回答问题人员的思维，回答涉及的内容较多，从诸多答案中可能会发现不少新问题，但这种方法如果没有调动好回答问题人员的积极性的话，也不会达到预想的效果。并且涉及的问题内容较多，往往不能量化评价。而关键指标数值评价法克服了开放式问题评价法那种受回答问题人员影响的局限，采用了一系列关键指标进行评价，便于量化分析比较。但同时关键指标评价法却无法具备问题清单法那种从多角度多方面来发现市场营销活动中存在的问题的优点，如果选取的指标不具有代表性和科学性也达不到审计评价的目的。

8. 市场营销审计的介绍

市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。